Kepuasan Pelanggan yang Bernilai Tambah

PENGERTIAN kepuasan pelanggan (costumer satisfaction/CS) terhadap suatu produk sampai kapan pun mestinya tidak berubah. CS tetap bermakna perbandingan antara apa yang diharapkan konsumen dengan apa yang dirasakan konsumen ketika menggunakan produk tersebut. Bila konsumen merasakan performa produk sama atau melebihi ekspektasinya, berarti mereka puas. Sebaliknya jika performa produk kurang dari ekspektasi konsumen, berarti mereka tidak puas.

Akan tetapi jika CS cuma dipahami sebatas itu, upaya menyikapinya bisa membelenggu sebagian besar pemilik produk. Karena, mereka kemudian hanya terpaku pada bagaimana memuaskan pelanggan, tanpa melihat proses apa yang sedang berjalan. Pemilik produk melihat CS sebagai bagian yang terpisah, bukan menyatu dengan setiap proses produk itu sendiri. Akibatnya, mudah ditebak: pemilik produk lebih suka memilih jalur cepat memuaskan pelanggan. Misalnya, mengguyur hadiah atau memberikan layanan artificial. Semua itu dimaksudkan supaya dapat mendongkrak ekspektasi konsumen.

Pemikiran CS semacam itu kini tidak relevan lagi. Pasalnya, harapan konsumen berbeda-beda. Melihat kecenderungan penerapan CS di banyak perusahaan, sangat tidak masuk akal jika pemilik produk menyamaratakan ekspektasi konsumennya dengan menerapkan CS yang sama ke semua pelanggan. Jika hal itu terus berlangsung, malah akan buang-buang duit saja karena penanganan CS tidak fokus.

Menurut Jacky Mussry, konsultan MarkPlus & Co, CS yang diproduksi sekadar memenuhi syarat dan tidak ada konsepnya biasanya hambar dan menjadi generik. Akibatnya lagi, program CS tidak bisa dibedakan satu dengan yang lain. Ia menengarai program CS sudah menjadi barang komoditas, karena bisa berlaku dan diaplikasikan untuk semua jenis produk dan jasa.

Sekarang CS harus dilihat dalam perspektif lebih luas. Penerapan CS sekarang harus memiliki nilai tambah (value added) dan menyatu dalam proses produk. Dengan kata lain penerapan CS harus dirancang secara konseptual dengan mempertimbangkan objektif dan nilai tambah bagi konsumen (pelanggan). Dengan memiliki konsep, CS yang ditawarkan tidak lagi me too, melainkan sudah mengarah ke penciptaan nilai-nilai baru bagi konsumen ataupun perusahaan.

Gambaran serupa disampaikan Pepey Riawati Kurnia, staf di Lembaga Manajemen PPM. Menurut Pepey, sejak awal CS harus diyakini dapat memberikan profitabilitas jangka panjang bagi perusahaan. CS berhubungan positif (signifikan) dengan shareholder value. CS akan mengarahkan pelanggan membeli lebih banyak lagi, sehingga menurunkan biaya akuisisi dan transaksi, meningkatkan revenue, yang akhirnya memengaruhi besarnya net cash flow. CS menggerakkan penetrasi pasar menjadi lebih cepat sehingga mempercepat pula cash flow yang didapatkan. CS yang lebih besar juga memungkinkan perusahaan menerapkan harga lebih tinggi atau paling tidak bertahan terhadap tekanan untuk menurunkan harga.

Makin besar CS, makin besar shareholder value, yang akan meningkatkan toleransi harga. Pendeknya, jika ada CS, akan tumbuh costumer loyalty. Dari sana akan muncul customer retention. Jika costumer retentionnya banyak, maka akan meningkatkan volume penjualan, sehingga cash flow bagus. Dengan begitu, akan meningkat pula shareholder value. Kadar kebutuhan CS setiap produk sangat tidak terukur.

Itu sebabnya, perusahaan harus menetapkan strategi yang jelas untuk menggerakkan kepuasan yang lebih besar sehingga mendapatkan penjualan yang lebih tinggi dari pelanggan yang paling bernilai. Hal itu dapat dimulai dengan membangun customer-centric organization yang mengeksekusi strategi satisfaction.

Customer satisfaction dan Shareholder value, dalam hal ini, manajemen dapat menggunakan investasi teknologi agar lebih efektif mengidentifikasi high-value customer dan menggerakkan CS, menciptakan solusi yang sesuai untuk memperbaiki CS, serta berkelanjutan mengukur hasilnya guna menangkap value yang ada.

Customer-Centric Organization ini, dapat dibangun dengan mamasukkan customer focus ke dalam objektif strategi dan bisnis atau dengan merancang ulang interaksi pelanggan dan proses dukungan untuk melayani high-value customer. Perusahaan sebaiknya merancang ulang proses dan sistem untuk bertemu customer berdasarkan pemahaman prioritas high-value customer didahulukan. Yang sering terlihat, perusahaan cenderung ke company centric dengan memprosesnya secara otomatis daripada customer centric.

Strategi membangun CS yang ditawarkan Pepey dkk. ini bisa jadi akan lebih hemat dan efisien – tidak seperti yang terjadi sekarang, umumnya penerapan CS selalu berbiaya mahal – sangat segmented, dan sangat konstektual. Pasalnya, ditegaskan Agus, sesungguhnya penerapan CS selalu terkait dengan jenis pelanggan, jenis industri dan pertumbuhan industri. Tidak ada CS yang sama untuk semua jenis produk dan jenis industri.

Untuk industri yang sedang tumbuh, akan terlalu mahal dan berlebihan jika menggunakan CS. Pada industri yang sedang tumbuh, biaya meraih pelanggan akan lebih murah, ketimbang untuk biaya CS. Apalagi fokus perusahaan juga masih pada pengembangan bisnis dan ekspansi. Lain halnya dengan produk yang industrinya sudah mature, meraih pelanggan baru jauh lebih mahal ketimbang menjaga pelanggan yang sudah ada. Di sini peran CS akan sangat penting. Kontribusi terhadap profitabilitas ke depan akan lebih besar.

Dari sisi pelanggan, strategi CS yang terkonsep juga akan lebih fokus dan jitu. Pengalaman yang selama ini berjalan, perusahaan cenderung melayani pelanggan terlalu banyak. Dengan maksud tidak ingin kehilangan salah satu di antara pelanggannya dan tidak mau repot, perusahaan sering menyamaratakan CS yang digarap. Padahal, ekspektasi kepuasan konsumen tidak sama dan target pasar perusahaan juga spesifik. Kalau begitu caranya, malah tidak kena semuanya. Perusahaan tidak perlu memaksakan diri bisa memuaskan semua konsumennya. Harus disadari bahwa kemampuan perusahaan itu terbatas, sehingga kalau sudah memilih target pasar tertentu, perusahaan harus yakin dengan sumber dayanya dan strateginya dapat memenuhi ekspektasi yang diinginkan pelanggannya.

Menerapkan CS yang efisien dan bernilai tambah, dimulai dengan cara pemilik produk/merek mempelajari tipe-tipe dan karakter pelanggannya, baru kemudian memberikan prioritas siapa yang akan ditangani kepuasannya lebih dulu. Dalam hal ini, ada dua tipe pelanggan. Pertama pelanggan oportunitis. Bagi pelanggan tipe ini selama perusahaan rajin memberikan hadiah atau harga murah, apa pun layanannya, mereka tidak akan pindah. Namun, jika perusahaan menaikkan harga bersamaan dengan kenaikan pelayanan, pelanggan jenis ini tak akan peduli. Ia tetap memilih pindah, mencari produk/jasa lain yang lebih memuaskan. Untuk tipe seperti ini, program CS seperti apa pun bakal sia-sia. Kedua, pelanggan relationship. Yakni pelanggan yang sangat menghargai layanan. Dengan demikian, program CS akan sangat berdampak bagi mereka. Bahkan karena penghargaannya itu, mereka menjadi sangat loyal.

Tentu agar CS dapat dilaksanakan, butuh dukungan sistem TI yang kuat. Yakni sistem yang dapat mengetahui karakter pelanggan dari database – siapa saja yang menguntungkan perusahaan. Tujuannya bukan bermaksud menghalangi pelanggan karakter lain, melainkan untuk menunjukkan pelanggan lainlah yang memberikan keuntungan bagi perusahaan.

Intinya perusahaan dituntut lebih cerdas mencermati fenomena CS. Artinya membangun CS tidak mungkin hanya bermodal semangat ikut-ikutan, Supaya tidak ketinggalan zaman. CS pada prinsipnya harus berujung pada peningkatan shareholder value. Dengan demikian, CS tidak mungkin berdiri sendiri dalam strategi perusahaan, melainkan harus menyatu dalam setiap proses. Itu sebabnya, Bank Niaga, seperti disampaikan Yos Badilangoe, Direktur Jaringan dan Layanannya, terus melakukan perbaikan strategis CS-nya yang diterapkan sejak 1993.

Disadari bahwa pelanggan terus berubah dan kebutuhannya juga lain-lain, sehingga CS yang diberikan juga selalu berkembang. Bahkan, karena Bank Niaga sangat menyadari CS terus bergerak dan tiada batasnya, filosofi CS-nya yang baru berbunyi: “Bank Niaga Melayani Melampaui Kepuasan Nasabah”.

Konsekuensi filosofi baru ini, Bank Niaga melahirkan program-program baru yang berorientasi kualitas layanan. Itu sebabnya, kini dalam organisasi ada jaringan layanan per area. Di tiap area itu, bank ini memiliki Komite Kualitas Layanan. Di atasnya ada Manajer Area Kualitas Layanan. Lalu, di atasnya ada Manajer Area Layanan Jaringan yang langsung bertanggung jawab ke Direktur Jaringan dan Layanan. Tugas kami memantau apakah semua program service quality berjalan dengan benar.

Tak berbeda dari Bank Niaga, Garuda Indonesia Airways, memastikan bahwa ada keharusan yang tidak bisa dibantah agar konsumen terpuaskan. Sebagai pelayanan jasa penerbangan, Garuda hidup dan tumbuh karena melayani. Karena itu Garuda menyiapkan tonggak-tonggak penting yang ingin dicapai hingga lima tahun ke depan. Tonggak-tonggak itu secara spesifik menunjuk pada program-program CS yang dijalankan, dari prapenerbangan, hingga pascapenerbangan. Juga menyiapkan CS untuk sebelum preflight, dengan pembenahan call centre, mengganti nomor yang mudah diingat: 0807-1-807-807. Aspek kemudian, pilihan dan kenyamanan menjadi hal utama.

Sejauh ini, Garuda sebanarnya sudah memiliki peranti CS yang cukup valid. Di antaranya Garuda Frequent Flyer (GFF) yang anggotanya 100-an ribu orang. Anggota GFF memperoleh layanan special, mulai dari saat membeli tiket hingga di atas pesawat. Bahkan, September yang lalu, anggota GFF mendapat layanan baru, yakni lounge. Penumpang maskapai lain atau ekonomi tidak boleh masuk, meskipun berbekal kartu kredit. Ini dimaksudkan untuk memberikan kenyamanan kepada anggota GFF.

Kehadiran GFF memperlihatkan bahwa Garuda mengetahui karakter pelanggan dan kebutuhannya, serta berani memberikan prioritas layanan kepada pelanggannya. Prinsip CS memang tidak sekadar bicara kebutuhan konsumen, melainkan juga aspek-aspek lain, seperti hedonis atau simbolis yang bisa mendorong konsumen menjadi loyal. Pelanggan puas bukan sekadar karena mendapatkan keamanan dan kenyamanan. Bisa jadi aspek hedonis dan simbolis juga menjadi tuntutan anggota GFF yang spesial itu.

Penerapan dan kebutuhan CS di perusahaan consumer goods agak berbeda. CS lebih mudah masuk dalam budaya perusahaan. Misalnya filosofi “Sebelas perilaku Kalbe Service for Excellence” yang terpampang di dinding, adalah jalan untuk mencapai pelayanan yang sempurna. Sejak awal Kalbe percaya, bukan hanya menghasilkan produk, tapi juga jasa, karena ada beberapa produknya yang sampai ke tangan konsumen lewat rumah sakit, sehingga mereka meneruskan ke pasien agar hasilnya baik dan memuaskan.

Hal yang sangat disadari Kalbe, CS tidak hanya muncul dari fungsi semata. Misalnya obat yang diminum benar-benar berkhasiat. Namun, lebih dari itu kepuasan bisa menyangkut reformulasi, redesain kemasan, distribusi, kegiatan sosial, promosi dan sebagainya. Semua itu bisa menjadi elemen kepuasan yang dapat memengaruhi keberhasilan produk. Yang penting, CS harus dilakukan konsisten agar terasa hasilnya dan diikuti dengan memberikan berbagai program. Hal itu untuk menyiasati kenyataan bahwa karakteristik konsumen beragam. Program-program yang diberikan harus sesuai dengan masing-masing karakter konsumen.

Pada akhirnya, yang penting dalam membangun CS adalah tidak menjadikannya sebagai jargon. CS bukan alat promosi atau alat untuk menghias diri perusahaan. Jika cuma itu tujuannya, selain menguras biaya besar, juga tidak menghasilkan apa-apa. Jauh lebih baik CS menjadi bagian organisasi, yang memiliki nilai tambah, dan jelas-jelas memberikan kontribusi bagi kemajuan perusahaan. (Liana Dewi)

 

This entry was posted in Umum and tagged . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *